4 декабря 2018
Стремление к лидерству
Наталья Федосеева
директор по маркетингу ООО «УК “Технологии тепличного роста”»
Беседовала Анастасия КирьяноваЗа последние годы тепличный сектор в России претерпел существенные изменения. Они коснулись не только объемов производства овощной продукции и прироста площадей, но и самой структуры рынка и отрасли, в результате чего в этом направлении стали появляться крупные компании и холдинги, стремящиеся развивать бизнес практически по всей стране.
Одним из таких участников отрасли является ООО «УК “Технологии тепличного роста”». Сейчас компания располагает тремя действующими предприятиями защищенного грунта общей площадью 41 га, а также несколькими строящимися комбинатами в разных регионах страны. Подробнее о достижениях и планах развития агрокомплекса, о ситуации в тепличном секторе и перспективах его становления рассказала Наталья Федосеева, директор по маркетингу ООО «УК “Технологии тепличного роста”».
— Какие тенденции были характерны для тепличной отрасли в последние несколько лет? Каким образом обстоит ситуация с конкуренцией в этой сфере?
— Стоит отметить два основных тренда, оказывающих ключевое влияние на ситуацию в тепличной отрасли. Первый — серьезное изменение расстановки сил на рынке, которое произошло с момента начала динамичного развития отрасли. Компании, раньше начавшие осуществлять свою деятельность, уже приобрели критичный уровень знаний, серьезно повышающий барьеры входа на рынок новых игроков. Чтобы обеспечивать конкурентный уровень цен и качества продукции такого непростого производства, как выращивание овощей в защищенном грунте, необходимо не один год адаптировать технологический процесс к условиям каждой конкретной климатической зоны даже при условии использования сопоставимых технологий. Кроме того, важно отладить тот логистический цикл и маркетинговую стратегию, которые позволят соответствовать требованиям розницы в обеспечении их покупателей максимально свежей, качественной и, что не менее важно, востребованной продукцией. Какую бы команду ни собрал новый игрок и какое бы оборудование ни закупил, ему понадобится время для выхода на необходимый конкурентный уровень по всем бизнес-процессам. Однако в условиях текущей динамики процессов консолидации рынка за это время каналы сбыта уже выберут своих основных партнеров в конкуренции за конечного потребителя. При этом опыт лидеров рынка и их знание потребителей позволяют им еще более динамично развиваться, в том числе за счет более точного реагирования на потребности покупателей, предложения им новых востребованных сортов и форматов упаковок, расширения своего присутствия в регионах. Безусловно, для локальных производителей всегда останутся ниши. Но, как и в остальных отраслях, это буду либо низкоценовые, либо очень узкие сегменты рынка, не позволяющие поддерживать прибыльность предприятия на необходимом уровне.
— Еще какие факторы вам кажутся значимыми для развития индустрии?
— Важно обратить внимание на острую необходимость направленных действий по наращиванию потребления овощей, выращенных в российских тепличных хозяйствах. На основании агрегированных данных, порядка 60% домохозяйств резко снижают частоту покупки свежих томатов и огурцов в зимний период, тем самым лишая свой рацион натуральных источников необходимых организму витаминов и других питательных веществ. По расчетам агентства «Технологии Роста», сделанных на основании данных ИП РАН, Росстата и Министерства сельского хозяйства РФ, в 2016 году внутреннее производство покрывало потребность в свежих томатах и огурцах лишь на 21 и 77% соответственно по отношению к рекомендуемым нормам питания.
Причиной отказа от покупки свежих овощей в зимний сезон считается рост стоимости продукции в данный период. Однако результаты исследований, проведенных нашей компанией, показывают, что не менее значимым фактором недостаточного потребления является устойчивый негативный имидж категории, сформированный в период преобладания на рынке импортной продукции, ориентированной на длительные перевозки и в следствие этого обладающей низкими вкусовыми свойствами, а также плохая информированность населения о значении свежих овощей в здоровом питании в зимнее время. Для изменения ситуации необходима государственная программа, направленная на пропаганду потребления свежих овощей, произведенных в российских тепличных комплексах.
— Сейчас предприятия защищенного грунта возводятся в различных регионах страны. Какие из них, по вашему мнению, являются наиболее интересными? В каких из этих субъектов вы планируете присутствовать и почему?
— У каждой компании свои критерии определения привлекательных регионов для развития производства овощей защищенного грунта. Например, мы расширяем присутствие в регионах в рамках нашей стратегии, нацеленной на обеспечение свежими овощами потребителей всех федеральных округов России, что позволит нам стать надежным поставщиком по всей территории нашей страны и создать востребованный бренд свежих овощей. Прежде всего, мы развиваем площадки в регионах, где наша продукция уже пользуется спросом, где мы хорошо знаем рынок, а розница уже убедилась в надежности нас как поставщика. К таким объектам относится третья очередь тепличного комплекса в Тюменской области, вторая очередь в городе Луховицы и комбинат в Брянской области, а также первая очередь комплекса в Тамбовской области, строительство которого сейчас ведется. При этом мы уже вышли на рынок юга России — в Ростовской области уже возведен тепличный комплекс «Донская усадьба» с собственным газовым месторождением. Сейчас ведется обучение персонала и наладка оборудования, а также просчитывается проект строительства второй очереди комбината. Также в рамках нашей стратегии мы готовимся к выходу в Сибирский, Северо-Западный, Дальневосточный и Приволжский федеральные округа.
— Каковы производственные итоги работы компании в 2017 году и прогнозы на текущий год? Какой величине равняется сегодня площадь тепличных предприятий под светокультурой и урожайность различных культур?
— Мы оцениваем прошедший год как успешный. В 2017 году и в первой половине 2018 года наша компания достигла поставленных целей по EBITDA. Более того, мы заложили фундамент успешной работы в следующем году: повысили операционную эффективность, успешно вывели на рынок наш эксклюзивный сорт томатов под маркой «Черри медовые», отладили технологию выращивания, которая позволила обеспечить уровень урожайности выше планового. Например, по среднеплодному огурцу данный показатель достигает 117 кг/ кв. м против ожидаемых 100 кг/кв. м, по кистевому томату — 75 кг/кв. м, по черри — 38 кг/кв. м. К началу 2019 года мы увеличим площади под светокультурой с текущих 41 га до 75 га с урожайностью в несколько раз выше среднего уровня по тепличной отрасли в РФ.
— Каков объем выращиваемых овощей во всех комплексах компании? Какую долю рынка она занимает, и каковы планы по ее изменению?
— По совокупному объему производства всех наших предприятий компания «Технологии тепличного роста» входит в пятерку лидеров сегодняшнего рынка овощей закрытого грунта. Исходя из наших планов и развития рынка, мы планируем войти в тройку лидеров по объему и стать лидером по уровню знания и лояльности бренду. Наша планируемая доля рынка в 2022 году — 10%.
— Как вы можете оценить уровень развития отечественного селекционно-семеноводческого направления, особенно в отношении создания гибридов для защищенного грунта? С какими поставщиками вы работаете?
— Из отечественных предприятий мы сотрудничаем с компанией «Гавриш». К сожалению, текущий объем производства семян российской селекции обеспечивает лишь около 25–30% всех площадей теплиц в России. Остальные посевные площади делят между собой иностранные селекционные компании, что делает отрасль овощеводства в защищенном грунте зависимой от импортных поставок семян. Особенно сложная ситуация складывается в области отечественной селекции гибридов огурца и томата для круглогодичного выращивания с использованием ассимиляционного освещения. Для активации этого направления семеноводства крайне необходимо субсидирование капитальных затрат на строительство селекционно-семеноводческих центров, специализирующихся на создании конкурентоспособных гибридов овощных культур именно для производств защищенного грунта, использующих современную селекционную базу и передовые селекционные технологии.
— Многие тепличные предприятия в большей мере специализируются на выращивании огурца, а в меньшей степени — томата. На ваш взгляд, каким образом изменится данное распределение в ближайшие годы?
— Действительно, благодаря более высокой урожайности, огурцы — категория овощей закрытого грунта, на которой в первую очередь фокусируются тепличные комплексы. Однако на данном этапе мы можем фиксировать приближение рынка к насыщению. Поэтому сейчас на первый план выходит не только способность предприятия выращивать огурцы, сколько его умение быть эффективным в культивировании данной группы по сравнению с другими игроками на рынке. Например, если хозяйство не сможет в ближайшее время обеспечить урожайность огурца на уровне 130 кг/кв. м, то ему будет сложно выживать на рынке.
Отечественное производство томатов покрывает только порядка 40% их текущего потребления, в то время как в отношении огурца это значение составляет 85%. Данные показатели являются однозначными индикаторами того, в каком направлении будет развиваться тепличная отрасль в ближайшие годы. При этом, в силу широкой вариативности сортов томатов, их требовательности к условиям выращивания и сложности обеспечения баланса между длительностью хранения и вкусовыми свойствами, еще более жестким критерием конкурентоспособности предприятия становится его умение выявить потребность, наладить производство и сбыт этой сложной группы. Таким образом, в текущих условиях устойчиво развиваться на рынке могут игроки со сложившимися производственной, сбытовой, агротехнической и логистической структурами, обладающие глубоким знанием потребностей рынка и технологическим опытом. Поэтому в ближайшие годы тепличную отрасль ожидает не только изменение структуры производства, но и консолидация рынка.
— Насколько перспективно в существующих условиях выращивать в защищенном грунте ягодные культуры, к примеру землянику или малину? Планирует ли компания в будущем производить подобную продукцию?
— Мы подробно не изучали данное направление. Однако в целом мы понимаем, что при том высоком уровне розничных цен, который установился в этом сегменте, его размер пока малопривлекателен и в высокой степени подвержен конкуренции со стороны импорта из стран с более подходящим климатом.
— Какие новые тенденции и технологии сегодня актуальны в тепличном бизнесе? Какие из них можно назвать наиболее перспективными?
— Сейчас достаточно востребованными являются технологии, направленные на рост урожайности и повышение эффективности производства. Мы тщательно изучаем новые разработки в данных направлениях и выбираем для использования варианты, которые максимально совместимы с нашим текущим технологическим процессом и позволяют значительно повысить его эффективность. Помимо этого, в последние несколько лет все чаще стали говорить о многоярусном стеллажном выращивании культур закрытого типа. На мой взгляд, подобное решение имеет смысл реализовывать только при условии культивирования овощей на ограниченной площади мегаполиса, где земля дорогая, например в таких городах, как Токио, Нью-Йорк и прочих.
— Каковы планы дальнейшего развития агрокомплекса? Планируется ли начинать деятельность в новых аграрных направлениях, увеличивать производственные мощности? Какие проекты предполагается реализовать в ближайшие годы?
— Сейчас мы внимательно отслеживаем возможность диверсификации бизнеса холдинга, соотносим нашу стратегию с программами развития, формируемыми правительством. Направления, которые мы подробно изучаем — переработка продукции и развитие экспортных поставок переработанных и свежих овощей.
В рамках нашего основного направления деятельности мы расширяем территориальное покрытие и наращиваем мощности для более полного удовлетворения сформированного спроса на продукцию нашего бренда «РОСТ». Так, к началу 2019 года в Луховицком районе мы введем в эксплуатацию вторую очередь тепличного комплекса «Луховицкие овощи» площадью 30 га с распределительным центром, оснащенным современным оборудованием. В этот же период планируется запустить комбинат в городе Брянске, производственная территория которого составит семь гектаров. Также мы уже начали строительство первой очереди тепличного комплекса в Тамбовской области, введение в эксплуатацию которого намечено на вторую половину 2019 года. На данном этапе площадь предприятия составит 30 га, а после реализации всего проекта — порядка 100 га. Кроме того, к концу следующего года начнет функционировать третья очередь комбината «Тюмень-Агро» размером 18 га, что позволит увеличить производственные площади на Урале в два раза.
— Какие советы вы могли бы дать тем, кто задумался об организации собственного бизнеса в тепличной отрасли?
— Как уже было отмечено, сейчас создание тепличного бизнеса с нуля — высокорискованное направление. Несмотря на все еще высокий потенциал роста за счет расширения ассортимента и регионов присутствия, который можно реализовывать в ближайшее время, конкурировать на этом рынке могут только опытные игроки, гарантирующие бесперебойные поставки и наращивающие оборот за счет маркетингового инструментария. Новым же предприятиям придется слишком долго отлаживать производство и сбыт продукции. По этой причине я бы рекомендовала сельхозпроизводителям изучить пока еще менее конкурентные ниши. Подобное решение позволит снизить риски потерь от ценовой конкуренции за счет наличия неудовлетворенного спроса и развиться предприятию постепенно, вместе с данным сегментом. Такими направлениями являются выращивание ягод и грибов.